《创造》| 朱步冲解读 每天听本书2022

你好，欢迎每天听本书，今天要为你解读的书，是托尼·法德尔的《创造》，副标题叫“用非传统方法做有价值的事”。

 

说到这本书的作者托尼·法德尔，相信你听到这个名字的时候，第一反应是很陌生。但是，如果提到他的头衔，那你就会对他的影响力和成就有个直观的了解：法德尔，曾任职于苹果，被称为iPod之父，也是苹果手机iPhone的主要设计者之一，后来他辞职创业，成立智能家居公司Nest，并被谷歌以32亿美元的价格收购。到了2010年，法德尔又成立了投资咨询公司Build fund，累计为超过两百家初创公司提供创业资金和咨询服务。 而这本书，堪称法德尔几十年职业生涯成事心法的集合和浓缩。

著名投资基金a16z的创始合伙人，法德尔的好友本·霍洛维茨盛赞说，这本书是以法德尔的真实创业经验为基础，为任何想要创造卓越，或者让世界变得更好的年轻人，提供了堪称无价之宝的建议，他由衷希望自己在21岁时，就能读到这本书。

法德尔之所以能够获得如此的成就，成为消费电子产品设计界的教父级人物，源于他灵活开放的思维模式，和对于设计创意的热爱。

 

这些特质，让他在谷歌和苹果，这两家文化氛围截然不同的公司里都能如鱼得水，大放异彩。

在书中，法德尔回顾了自己三十多年来在消费电子与投资咨询界摸爬滚打的经历，一口气为我们讲述了自己的产品设计理念、管理与经营之道、与创业有关的经验和感悟，以及作为前辈给年轻人提出的迅速成长之道。

虽然本书设定的核心读者，是那些准备投身创业的年青一代，但法德尔自己说，这本书适用于任何想要搞点新名堂，追求更上一层楼的人。

接下来，我就结合法德尔的创新探索之旅和个人经历，来为你讲述本书的内容。由于篇幅所限，我个人在比对了得到站内其他相关内容后，选择了两个最能体现法德尔洞见与天赋的领域，来给大家说说。首先，我们来听听，法德尔对刚刚步入职场，迫切想迅速成长的年轻人，提出了哪些宝贵的经验教训，从而能帮助大家快速锁定适合自己的发展路径，更高效实现自我精进。在第二部分中，我们再结合法德尔主持开发设计的几款明星消费电子产品，来拆解一下他独特而卓越的产品设计理念。

首先，对于那些刚从学校毕业，跃跃欲试，准备开启人生新篇章的年轻人，法德尔在一开篇就写下了自己关于成长的第一个宝贵教训：学会失败。听起来是不是有点当头一棒的感觉？不过，法德尔这样说的目的，并不是要打击年轻人的信心，而是告诉他们，在我们刚刚独立踏上人生之路的时候，不要惧怕失败，因为这时我们的决策错误还不会造成太大的损失，试错成本较低，而且还有充足的时间来自我修正，所以

 

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不仅在失败时要保持平常心，还要把失败当作自己探索未来的宝贵试错经历，尽快从中吸取教训。

法德尔回忆说，自己年轻时代犯下的第一个错误，就是凭着自己身为技术极客、立志颠覆世界的一腔热血，在大学毕业后不久，就加入了一家名为“通用魔术”的技术初创公司。“通用魔术”的创始人是大名鼎鼎的苹果公司明星员工阿特金森和赫兹菲尔德，通用魔术一开始集中力量开发的新产品，原型是一个叫掌上水晶的炫酷设备，在当时非常有未来感，可以说是iPhone的最初雏形；这是一款拥有触摸屏的移动电脑，它能玩游戏、发传真，甚至进行简单的在线购物。在公司创始人的履历和产品超前的概念加持下，“通用魔术”获得了上千万美元的风险投资，被各种IT媒体和观察家吹捧为颠覆微软的未来龙头企业。

刚刚进入职场的法德尔，干起活来可以说是上了发条一样，每周工作时间能够到120个小时，因为公司的创始人，是自己崇拜的偶像，研发的又是一款非常有苹果基因的颠覆性产品。然而，遗憾的是，最终这款产品以索尼“Magic Link”的名字量产上市时，却遭遇了惨败，总体销量只有三千到五千台。 在书里，法德尔幽默地说，在通用魔术工作的这段日子，自己大概犯了成年之后的头4000个错误，但是法德尔却觉得，自己从这一段失败的经历中收获颇多，因为他能够和一些IT产业最具天赋的前辈一起拼命工作，获得了许多宝贵的经验教训，比如他之后一直秉承的产品基本设计原则——用户需要看到你的产品，能够解决他们当下面临的真正问题，而不是在遥远的未来出现的某个困扰。

说到这里，法德尔就告诉年轻人，如果你心怀远大理想，那么刚刚步入职场的时候，一定要找一家能够真正解决消费者需求痛点，快速发展的公司，不要纠结职位和待遇。因为这样的工作机会给了你一个宝贵的机会：和公司一起加速成长，熟悉这项业务具体落地环节；哪怕和他一样，与公司一起踩了大坑，那你也可以通过排除和归谬法，来洞悉产业发展的正确大方向。所以，离开通用魔术后，法德尔并没有选择投身大热的互联网公司去淘金，追逐财富，而是加盟飞利浦，继续留在IT硬件产业中。他说，索尼Magic Link的失败，和同时期另一款掌上设备Palm的成功，都让他深刻意识到，在台式电脑和手机之间，消费者很可能还需要另一种电子硬件，它的成长空间和市场份额都会非常可观，用法德尔的话说就是：“如果你对某件事情充满热情，而且这件事在未来能解决某个大问题，你一定要坚持到底。如果有一天，你真的能够解决一个真实的问题，而世界也做好了接纳的准备，那么你也就离成功不远了。”所以，法德尔在飞利浦，继续坚持自己痴迷的事情，就是参与电子产品设计的全过程，从硬件到软件，从工业美学设计，到网络适配。这些宝贵的经验，在法德尔后来被苹果找去研发iPod的时候，都派上了用场。

接下来，法德尔要告诉我们，年轻人自我成长的第二个经验，那就是，

 

要选对导师去跟随，因为偶像的力量是无穷的。

 

法德尔人生中遇到的第一批导师，就是“通用魔术”的创始人，阿特金森和赫兹菲尔德，他们曾参与了苹果公司明星产品“苹果2”，以及丽萨和麦金托什个人电脑的研发。法德尔说，如果有一家人数在30到100人之间的小公司，高层团队里有业界技术大拿或者引导者级别的人物，那这样的企业，也许没有特别吸引人的薪酬福利，但也没有重床叠架的公司层级和复杂的办公室政治，绝对是年轻人开始职业生涯的最佳之选。

当然，并不是所有人都能幸运地在自己的职业生涯初期，和这样的行业领袖或者巨擘共事，那该怎么办呢？法德尔给出的答案简单得令人吃惊，但实践起来却很有难度，那就是：去收集信息，利用社交媒体等一切渠道，去关注那些在你感兴趣的领域中出类拔萃的精英和开创者，然后克服自己的羞耻心，向他们提出困扰你的专业问题，或者分享你自己的小创新和发现。在本书中，法德尔以自己为例，现身说法，说自己也很可能会忽视社交媒体或者邮箱中的陌生人来信，但是如果有一个人，哪怕他名不见经传，但他和自己身处同一个行业，而且还持续不断地和自己分享有质量的信息和洞见，那自己也会重视起来，和他建立固定的联系，甚至为他写推荐信，或者提供一个工作岗位。

接下来，法德尔要教给年轻人的

 

第三个成长经验，就是跳出惯性思维。

 

这条经验可能对于经常研读自我成长类著作的用户，听起来有点太寻常了，但是法德尔根据自己在消费电子产业多年摸爬滚打的经验，把它细化成两条非常接地气、具有可操作性的建议：首先，向前看，不要只盯着当下的截止日期或者项目，而是要关注接下来几个月内的各种节点，以及自己在这个公司里的最高任务和使命，通过一个个项目的推进，来反思复盘，自己的最高任务和完成它的路径，是否被这一连串项目验证为正确。

其次，就是向周围看，和公司其他部门的人员交流，了解他们的观点、需求和顾虑，然后从崭新的角度来审视自己的工作与产品。我们曾经解读过一本《智慧社会》，里面也推荐过类似的策略，个体提高自己认知决策能力的重要途径，除了向专家大牛进行请教，其次就是要保持信息来源的多样性，企业中那些最具创造力的员工，未必是那些专业水平最强的人，却往往是那些是和跨部门同事保持强联系，接触到更多想法和信息流的人。

在书中，法德尔就现身说法，举了一个自己在“通用魔术”工作期间遇到的例子。他和负责市场营销的同事特雷茜吃工作午餐，资深产品经理出身的特雷茜就向他发起了一系列挑战，比如，为什么程序员要在Magic Link的电子邮件接收界面里加入一个没有实际功效、会到处移动、纯属炫技的动画表情符号。随后，特雷茜又毫不留情地提出更多的质疑，从而让法德尔意识到，自己和设计团队其他人出于所谓的工程师本能，在产品上搞了很多自我感觉良好，但是普通用户根本用不上，或者不在乎的功能，从而导致Magic Link已经五次推迟发布日期了，更关键的是，法德尔和设计团队在这些无用功能上花费了太多时间成本，而很多用户真正关心的核心功能，比如WIFI连接，反而被忽略了。

好了，说完了法德尔的成长之道，我们再来看看法德尔在几十年消费电子产品研发生涯中，总结出的产品设计锦囊。

首先，让我们回到法德尔进入IT产业之后，参与开发的第一件重要产品，索尼的Magic Link。刚才大家可能也听到了，这是一款失败的产品，但是它到底失败在哪里呢？法德尔事后总结说，这件失败的产品虽然炫酷，但却忘记了一个基本点，那些大多数不懂技术的用户，才是购买消费电子产品的基本盘。 由此，他得出了自己设计消费电子产品的第一原则，也就是用户需要看到你的产品，能够解决他们当下面临的真正问题，而不是在遥远的未来出现的某个困扰。 法德尔说，如果你解决的不是一个真正的问题，那么你就不可能掀起一场革命。在本书中，他激烈批判了近几年投资热钱疯狂追捧的AR，也就是增强现实技术眼镜。因为现有技术，根本不能实现它许诺的愿景，消费者也根本没有一个购买它的理由，找不到一个明确的应用场景。相反，网约车平台却是一个能够实实在在解决人们当下出行需求痛点的好发明。

所以，在被苹果公司挖来设计iPod的时候，法德尔就牢牢记住了这些原则和教训。需要强调的是，并不是苹果公司先有了iPod开发项目，再请来了法德尔。法德尔回忆说，当自己2001年年初进入苹果的时候，iPod，这款有史以来最成功的数字音乐播放器，只停留在开发任务阶段，没有原型，没有设计。

然而，法德尔通过之前在飞利浦参与的研发项目，以及他的嗅觉和判断力，迅速勾勒出了这个新产品的蓝图：这个新产品要解决的需求痛点，就是在数字时代，满足消费者希望能够在便携设备上享受高品质影音娱乐的需求。而法德尔在从飞利浦离职前，参与的项目，是研发一款基于Windows系统的数字家庭影院，而移动互联网技术的诞生，和互联网总体数据传输速度的加快，为这种设备的诞生提供了技术上的支持。同时，法德尔敏锐地判断，这种产品在外观和操控性上，一定要和电脑有鲜明的差别性，也就是便携、简洁、快速，容易上手。

既然锚定了大方向，那么接下来的产品细节设计，就相对比较容易，法德尔入职苹果后仅仅10个月，iPod的原型产品就诞生了。 发售后，这款新产品被证明是15年来苹果唯一成功的非电脑产品，曾经一度贡献了苹果公司50%的营收。

不过，法德尔接下来就教导我们，不要以为设计出了成功的产品原型，就意味着成功。他告诉我们

 

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产品本身，只意味着客户体验的一个微小组成部分，客户对产品的体验，往往在他们拿到产品之前就已经开始，所以一定要考虑到客户方方面面最细微的需求和心理变化，包括但不限于购买、安装、使用、修理与退换等等。

法德尔在从苹果离职后，成立了智能家居公司Nest。Nest早期拿出的核心产品，是一款智能室内恒温器。法德尔说，这个切入产品看起来没什么吸引力，恒温器在全美年度销售额不过10亿美元，而且市场份额的大部分被霍尼韦尔这样的电子产品巨头所把持。但是，法德尔敏锐地提出了一个洞察，首先，现有的恒温器产品没有一款令人满意的，智能化程度远远落后于其他消费电子产品。其次，美国家庭每年一半的电费账单，都花费在恒温器上，大概是2500美元，这不是一个小数目。所以，如果能造出一款足够智慧、大幅度削减能耗的恒温器，肯定会大受欢迎。

有了好的创意，仅仅是个开始。法德尔总结说，从知晓产品，到了解、权衡、购买与使用，消费者会不停地问为什么：所以必须在原型设计阶段，就把客户体验的每一个方面都融入其中，做到用户能够明确感知。

一款产品的外包装是否吸引人，直接决定了潜在购买者对产品的第一印象。为了设计好Nest 产品的外包装，法德尔和同事们甚至通过大数据统计，制作了详细的潜在用户画像与背景资料：两口之家，一对夫妻，男的热衷新奇酷的高科技产品，用iPhone，女的则拥有购物拍板权，她对陌生的新技术不大感兴趣，却容易被漂亮的视觉外观打动。

接下来，在测试阶段，法德尔把一些原型产品送给一些目标用户测试，虽然员工们说一切顺利，但敏锐的法德尔又看出了一处致命的隐患，平均安装时间高达一个小时，对于没有安装经验，缺乏耐心，也不是高科技智能产品忠实用户的家庭主妇来说，这是一个非常让人“下头”的体验。经过复盘，法德尔发现了问题所在，因为安装恒温器，需要各种工具，而普通家庭往往并不能准备齐全，所以找工具、借工具平均就要花掉半小时左右的时间。

那怎么办呢？法德尔想出了一个好主意，在每个恒温器的包装里附赠一把设计优良的螺丝刀，并配备了四种不同的刀头，光靠它，就能基本完成整个安装流程。法德尔在书里说，光凭这一把小小的螺丝刀，Nest品牌就和用户建立起了长久的联系，时间甚至超过了产品的生命周期。哪怕恒温器因为产品寿命已经被用户废弃，但每当用户打开工具箱，想用螺丝刀干点什么家务杂活的时候，他们心中就会激发一种和Nest品牌相联系的感觉。这把螺丝刀如此之成功，以至于Nest公司前台上放的不是待客的糖果，而是一碗螺丝刀。法德尔表示，这个小小的工具，浓缩了自己理想中的产品用户体验：周到、优雅、耐久，而且用途广泛。

当然，产品体验的核心，依旧是产品在使用时的感觉。在研发阶段，Nest的员工都在集中精力打磨恒温器的外观设计、颜色、材料等等。然而，经验老到的法德尔却一针见血地指出，他们疏漏了一个至关重要的部分，那就是安装在手机上的恒温器操控程序。

在移动互联网时代，手机越来越成为大家操控一切智能设备的中台，控制App是用户和这台设备进行互动连接的入口级媒介，使用频率非常高；如果它的使用体验不好，那么硬件本身功能再出色，也会大打折扣。在书中，法德尔做出了一个精确量化计算，恒温器的手机或者电脑控制App，它的用户体验权重高达70%。

接下来，法德尔把话题转移到了，如何讲好产品故事这个点上。关于讲故事与营销的关系，我们得到听书站内已经有了相当多丰富权威的内容，所以这一部分我们就相对简略地叙述一下。

法德尔说，

 

讲好产品故事，也要从用户对自己追问的那几个“为什么”为构思出发点。

 

所以一个优秀的产品故事应该包含三个要素：感性素材和理性素材兼备，把复杂的概念简单化，以及提醒用户自己的产品能够解决一些现实而紧迫的问题。法德尔特地提醒我们，初次接触自己产品的用户，肯定不会从你的角度来理解产品，所以你的故事必须以“为什么”来开头，而不是滔滔不绝地描述你的产品“是什么”。

当然，关于产品故事，最经典的案例，莫过于2007年苹果新产品发布会上，乔布斯对于初代iPhone的介绍了。在说完开场白之后，乔布斯就表示，苹果正在致力于解决全球手机用户苦恼的问题：现存的智能手机，还是非智能手机，都各自有这样那样的瑕疵。随后，乔布斯宣布，苹果即将推出三样新产品，一个全新的宽屏iPod、一台革命性的智能手机，以及一台全新的互联网通信设备，然后再揭晓答案，这三大功能，都被聚合在了一台设备，也就是iPhone里。法德尔说，他把乔布斯这种天赋命名为“怀疑病毒”，也就是成功引发用户对于现存产品或者解决方案的不满，然后顺利成长地激发他们对迭代产品的期待和渴望。

法德尔拿出的第三个产品设计锦囊，叫作“平衡进化与颠覆”。

 

在他看来，所谓进化，就是通过微小而渐进的步骤，让事情变得更好。而颠覆呢，是以一种全新或者革命性的手段，来解决老问题。如果你想让自己的企业在市场上立得住，那么第一款产品，最好是颠覆性的：这是因为，如果第一款颠覆性的产品获得成功，这等于为自己快速建立了一道技术壁垒或者护城河，让你的竞争对手无法快速复制你的成功

 

，比如亚马逊的Kindle、苹果的iPhone和iPod，或者任天堂的游戏机Famicom。接下来，你在快速占领阵地后，就该考虑稳住阵脚，巩固自己已有的用户群体和市场份额，所以应该求稳，推出的第二个后续产品，最好是初代的进化，趁用户还沉溺在你的产品带来的颠覆性体验中，赶紧修正它的缺陷，确保用户对你的满意度不会出现断崖式的下跌。

基于这个案例，法德尔在书中给我们总结出了，许多雄心勃勃的颠覆性产品最终翻车的原因：首先，开发者会沾沾自喜，陶醉于自己产品中那些颠覆性的部分，而忘记了它不过是用户一系列体验环节的一部分。如果忽略了其他细节，你最终可能得到的只是一个看上去很光鲜，但并不适合任何人的残次品，法德尔参与开发的索尼“Magic Link”，就是一个经典的案例。

其次，你很可能会在研发中发现，要实现你最初的颠覆性构想，技术门槛太高，或者成本太高昂，所以很多人被迫做出了妥协，结果直接导致自己的产品问世后，失去了它最大的优势，变成了一款毫无亮点的产品，难以形成与竞品区分开的辨识度。

最后一个颠覆性产品翻车的原因，是你的颠覆过于激进，与现有的，已经经过市场验证的用户使用习惯完全不符，或者犯了法德尔之前再三强调的老毛病：无法解决用户现有的问题。法德尔警告我们说，颠覆固然好，但不要妄想一次性颠覆所有东西。例如，亚马逊掌门人贝佐斯，就曾盛情邀请法德尔加盟，为的是研发一款颠覆性的手机。按照贝佐斯的设想，这款新手机将拥有3D视觉屏幕，与亚马逊购物网络深度绑定，拥有强大的信息扫描搜索功能，无论是实体商品还是电影音乐，用手机屏幕扫一下，立刻就能在亚马逊上下单购买。

然而，法德尔对这个奇思妙想并不感兴趣，他劝说贝佐斯，要实现这些功能背后的核心诉求，也就是提升大家的在线购物体验，其实只要开发一个优秀的应用程序就可以，犯不上耗费巨资去开发全新的硬件，因为智能手机用户已经对现有的产品设计基本满意，要想在这种情况下搞出一款颠覆性的硬件，彻底改变用户的使用习惯，是非常危险的。结果，贝佐斯并没有听从法德尔的劝告，最终，亚马逊虽然固执己见，推出了自己的手机fire phone，但它却是一款失败的产品。

反过来，法德尔主持开发的第一代iPod，就采取了稳扎稳打的策略：虽然苹果已经基本做好了iTunes音乐商店的设计和架构，但依旧没有选择在iPod第一代上市时同步上线。这是因为，法德尔坚持认为，iPod产品本身所做的颠覆已经够多了，当时的用户还没有形成通过在线音乐商店付费购买音乐或者电影的习惯。对于他们来说，把自己现有的CD或者电脑硬盘里的Mp3数字音乐传输到iPod里，享受那种“口袋里揣着一千首歌”的感觉，已经非常美妙了。

好了，这本《创造：用非传统方式做有价值的事》的基本内容，就大致为你介绍到这里。法德尔用生动细腻的笔法和一个个大家熟悉的经典电子产品案例，回顾了自己30多年来，从飞利浦，到苹果，以及Nest的产品设计与管理咨询生涯，总结了一套接地气，可操作的经验与原则。

在今天这个互联网时代，有一句经常被提到的口号，那就是“人人都是产品经理”。这句口号，也可以看作是法德尔用以串起本书整体叙述的一条金线。在法德尔眼里，

 

无论是我们的工作目标，还是我们的职业规划，乃至我们的人生，都是一件件有形或者无形的产品，需要我们用产品经理的思维去设计和打磨。

总的来说，在法德尔眼里，只有那些能够解决一个广泛存在的问题，或者需求痛点的工作与产品，才是值得为之投入奋斗的。在进入职场的初级阶段，年轻人应该不怕试错，积极吸取经验教训，然后虚心跟随一位业界翘楚级别的导师，才能实现快速成长。同时，在工作中应该有意识地跳出惯性思维，不断从自己之外的多个方面，来审视自己的产品与职场发展。

随后，法德尔又把他多年总结的产品设计锦囊和盘托出，提出了三大原则：

1. 在产品设计阶段，就要把未来用户产品体验过程的每一个节点都考虑进去，并且用可感知的方式呈现出来。

2. 讲好产品故事，故事必须能完美解答用户为什么需要自己的产品这个核心问题。

3. 在产品设计中，狠抓执行落地，平衡进化与颠覆。

除了刚刚我们谈到的年轻人职场起步之道，以及产品设计哲学之外，法德尔还为大家介绍了自己作为企业管理层与项目负责人的管理与经营心法，以及他个人的创业经验，可以说是干货满满。对这些感兴趣的朋友，可以在得到站内阅读电子书，了解更多精彩内容。

以上就是这本书的精华内容。原书的电子版已经为你附在最后，欢迎你进行拓展阅读。此外，你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。你还可以点击右上角的“分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友，恭喜你，又听完了一本书。

撰稿：朱步冲 转述：徐惟杰 脑图：刘艳导图工坊