05 生鲜品类经营：怎样通过品类组合促进复购和传播？ 黄碧云的零售增长实战课 黄碧云的零售增长实战课

05 生鲜品类经营：怎样通过品类组合促进复购和传播？

黄碧云·怎样让店铺持续增长  

你好，我是黄碧云，欢迎跟我一起学习《怎样让店铺持续增长》。上一讲我们讲了相加性管理，这一讲我们来看看，怎样经营生鲜品类能促进复购和传播。

说到经营生鲜品类，很多商超零售人可能都会遇到这样一个难题，就是品类又多又杂，怎样才能做到“对症下药”？

比如说，蔬菜和水果，虽然都属于生鲜，但往细了说，价格、消费群体都不太一样。像蔬菜，明显价格更低，买的更多是二代、三代家庭的人；至于水果，则价格有上涨的趋势，还能做成盒装果切，促进更多年轻人购买。

如果你也遇到过这样的难题，我的建议是，把握品类特点，再匹配经营策略。像蔬菜，特点就是消耗快、刚需。如果能做到价格低、品质不错，自然能带来销量。

不过，光知道各个品类的特点和经营策略，大概率只能提升单品类的销售额。但生鲜可是很有可能刺激连带购买，甚至是强复购率的。你想，大多数顾客买生鲜，是要做一日三餐的，经常是蔬菜、肉、水果等连着一起买。一旦觉得哪家店好，买习惯了，大概率就会不断复购。

具体怎么做？我总结，就是要把各品类联合起来，共同实现从拉新到复购、再扩大传播的流程。我先把结论抛出来，接下来再跟你挨个来讲。

结论就是，用烘焙拉新，用叶子蔬菜引流，用肉品增强顾客粘度，用干货、水果赢得高利润，用水产打造竞争差异，用主食实现强复购，再最后用熟食扩大传播率。

接下来，咱们就挨个来看。

1. 得烘焙者得拉新

提到用烘焙来拉新，你可能就会问，是不是指让面包散发出香气，吸引更多人进店？没错，面包散发出的香味确实能够很快刺激嗅觉，把顾客引来店里。但咱们这里说的拉新，不是指吸引所有顾客，而是专指吸引年轻的群体。

为什么烘焙能吸引年轻群体？举个我服务过的县城客户的案例。

2020年疫情防控期间，这家客户店里烘焙食品的销量明显上涨。我们调研后发现，原因主要是两个。第一，是从小就吃烘焙食品的一代人长大了，比如说90后、95后，小时候就经常能吃上面包，但70、80后小时候面包还是舶来之物。随着90后这一代人长大，他们的消费能力变强了，贡献的销量自然就多了；第二，是居家隔离期间，这些年轻人选择就近购买东西，又因为这家店面包口感不错，所以才能把他们吸引到店里来。

就这样，这家客户扩大了超市里的面包房，还把烘焙师傅送去专业西点学校学习，就是为了能够做出更好看的烘焙食品，来吸引年轻的顾客。

所以说，做好烘焙这个品类，就有可能为店里拉来一批年轻客户。那你想，这批年轻顾客可是很有消费潜力的，他们很有可能带来一波销售增长。

2. 得蔬菜者得流量

在拉新时，咱们吸引来的是年轻群体。可是在一家线下超市，其实主要服务的还是二代、三代的家庭。这些人，几乎天天都要买菜做饭，是消费的主力军。怎么能把这些人吸引到店里，并做好客流维护？答案就是蔬菜。更准确点，是叶子蔬菜。

你可能也知道，这些二代、三代家庭里，买菜的人基本是负责家里一日三餐，那肯定对价格更敏感。因为他们维持的是一个家庭，要精打细算地过日子。而蔬菜基本是这类顾客每天的刚需品。那对应到线下商超，把蔬菜的价格降低，就能吸引到这部分顾客。

但是，只要卖低价就能起到好效果吗？当然不是。对于生鲜来说，光只有价格没有品质，像不新鲜、变质等等，顾客是绝对不会买的。

那知道要用低价、品质好的蔬菜引流，有了高销售量，是不是就能证明引流效果好了？当然也不是。用蔬菜引流，关键是促进连带购买，而不是单品的销量增长。怎么做？

首先，是把部分蔬菜主食化。这里指的主要是根茎菜，比如红薯、山药、土豆、玉米等等。这类商品是顾客每天都会吃，当成主食来卖，就能吸引顾客每天进店来买。而且，顾客买了主食后，很有可能会在店里买点其他菜、熟食等，就有了连带购买。

接下来，在店里要专门设立本地菜陈列位。具体来说，就是在店里留一块位置，放当地的特色蔬菜。如果店里面积较小的话，可以空出一到两平方米，面积较大则可以空出四到八平方米。比如说，安徽的乌白菜。这些菜是当地人的舌尖记忆，顾客来店里看到，既有需要又很喜欢，当然就能起到很好的引流效果。也会因为买了这些本地菜，然后再去买一些肉、其他的蛋品来做搭配。很容易促进连带购买。

所以说，在蔬菜里，低价的叶子蔬菜能起到比较好的引流效果，而本地菜、能做成主食的根茎菜能促进连带购买。

3. 得肉品者得粘度

成功引流、促进购买后，下一步，就要留住顾客了？怎么做？这就要说到肉品。

你想，不论对年轻人还是二代、三代家庭来说，大家饭桌上，吃的一般就是菜和肉。买完菜，就很有可能再买点肉。但是，通常肉品买回去是要做主菜的，所以对品质的要求会更高。同样地，肉品的客单价也更高，利润空间会更大。

假设店里来了不少顾客，一看肉的品质一般，或者比较差，就很有可能转头去附近的店了。前面用低价蔬菜吸引来的流量，就转化不到肉品上了。

反之，店里肉经营得好，既丰富又新鲜，服务还很到位，那因为蔬菜而进来的客流，就会因为肉的品质而被留下来，成为有效的流量转换。

具体怎么做？在这里，我总结了三大要点。

第一大要点，卖好猪肉的分割品项，最好要有32支分割单品。具体来说，就是猪肉、猪肋排、猪尾巴、猪耳朵等等都要有。这是因为顾客买猪肉的时候，需求很细分，而且连带率很高。所以说，分割单品越多，就越能兼顾顾客更细的需求，甚至可以做到50支单品。

第二大要点，看当地饮食习惯来卖鸡鸭肉。不同地域对鸡鸭肉的喜好不一样。比如，广州人更喜欢吃鸡肉，江苏人更多吃鸭肉。饮食习惯就决定了，当地是鸡肉好卖还是鸭肉好卖。那是当地喜欢吃什么，就只卖什么吗？当然也不是，还要有生熟搭配。如果当地鸡肉好卖，就要从生到熟都有，以此来满足各种烹饪需求。至于鸭肉，就可以少做点熟食，来满足少部分的需求。

第三大要点，牛羊肉平时卖小盒装，周末挂起来卖。平时卖小盒装，是因为大多数顾客周一到周五都没时间处理和烹饪牛羊肉，小盒装更方便。等到了周末，顾客有时间到店里逛了，挂起来卖就能快速显示出牛羊肉的品质、韧劲等，方便顾客挑选。除此之外，我还有个小提醒，就是在温度下降，或者到了当地吃牛羊肉的时节时，不仅要加大进货量，还要把相关制品都摆出来一起做连带销售。比如说，卖羊肉，就配上焖羊肉的配料。这样的话，顾客就不用自己到处找调料了。

所以说，做好肉品的品质和服务，就能够更大概率地把顾客留在我们的店里，增强粘度。

4. 得水果者得客单

好，留住顾客后，接下来就是怎么能有更高的利润。我的建议是，用水果来做高客单。你可能也知道，顾客对水果的需求量很大。但现在，大家对水果的需求可不是吃了就行，而是要吃好。比如说，一盒好几十块钱的丹东草莓、车厘子，哪怕贵，还是有很多人抢着买。

举个例子，我服务的一家经营多年的县城连锁超市。我调取了这家店的会员数据，发现同一波老顾客，对水果的消费连续5年一直在提升，从14.5元涨到了20.8元。这说明，很多顾客在水果上花的钱都更多了。但你再往深了想，这也表明水果的客单价可能也一直在提升。比如说，过去卖得好的就是普通的葡萄，但现在有了阳光玫瑰这样的高价品种。

线下商超就可以用水果来提高客单。可是要达到效果，就得保证品质好、口感好。怎么做到？

第一个关键点，是卖应季水果，要提前一周进到店里。那进到店里后，就要陈列在最明显的位置，来抢占市场先机。同时，要加强促销氛围，做好试吃。千万不要小看这一周的时间。对于应季水果，提前抢占，就能有更多毛利。

第二个关键点，是很多线下商超容易进入的误区。有人说了，既然水果是高毛利，那我的毛利是不是要打的高高的，把价格打的高高的。千万不要，我们定价千万不要超过市场的平均价格，因为特别容易高开低走。如果超过了市场平均价很多，肯定会影响销售了，卖不出去，水果是很容易坏的。那时候再低价抛售，也很容易亏本。

5. 得干货者得利润

但是，光用水果来赢得更高的利润，肯定是不够的。你想，鸡蛋总不能放在一个篮子里。有多手准备，盈利的可能性肯定更高。那和水果同样能有高利润的，就是干货了。

说简单点，干货主要指两类。一类是农产品，经过烘、晾、晒后，脱掉了水分，比如说香菇，就更加耐存储，运输成本相对低；还有一类，就是休闲干货，比如简单大包装的传统糕点，大多数都包装简单，包装费、营销费都比较少。

这里你就可以看得出来了，少了包装费和营销费，干货的毛利是比较高的，所以做好了肯定就会带来一波利润。怎么做呢？

首先，我们就要抓住温度的变化，在温度变化的时候做好品类交替。这是因为，有的干货在天气热的时候卖的好，有的则是气温下降时需求会更高。比如说，杂粮、豆干等在天热时就更畅销，香菇则是气温下降时买的人更多。如果想要抓住温度的变化，我们就要看未来15天的气温波动。如果发现后两周气温要升5到10度，就要加大适合天气热时卖的品类。

其次，是海产干货特别容易出爆品。为什么呢？沿海人能接受，是因为活海鲜产品多。非沿海区域能接受，是因为海鲜产品少。因为这样，所以特别普适，做好了就很容易做出爆品。比如说，墨鱼干、虾皮、紫菜等，这些都是南北通吃的海产爆品了。

6. 得水产者得差异

好，到这儿，咱们已经用水果和干货做出了利润。那对于线下商超，下一步就是怎么实现更高的增长了。

只要有更高的增长，就不能停留在“人有我有”，而是要做到“人无我有”。只有做出差异，才能让顾客选择你家店而不是别的店。这时候，就要说到活鲜水产了。

在生鲜品类里，水产的经营门槛非常高，不是任何一家店都能经营起来的。经营好的，那更是少之又少。可是水产产品，像鱼、虾，也是顾客的刚需。那可想而知，把水产这个品类做好了，就有可能做出强竞争力。

怎么做？我也给你总结了三个要点。

第一，要有专业的保鲜设备。像活鲜水产，都要有专业的设备保鲜。比如说，基围虾，生存的温度就是13℃到17℃。如果保鲜设备没达到这个温度，或者缺了供氧设备，基围虾就很容易变成晕头虾，影响售卖。所以说，要做好水产，得有专业的设备支持。

第二，要有专业的养殖人才储备。这些技术人才，能直接影响到门店水产品可卖的广度。举个例子，如果水产养殖师能掌握河鲜、海鲜等不同产品的养殖技术，就能在店里都销售这些品项，销售额当然会有更高的增长。

最后一点，其实是一种缓冲的策略，如果说我们的养殖人才暂时没有办法到位，我们也可以采取技术联营的方式。先找到当地水产干得好的商户，你来投设备，让他们到店里开一个“小分店”，然后按销售额进行利润分成。这样的话，既能解决技术人才缺失的问题，又能为店里带来一波销售增长。

7. 得主食者得复购

那到这儿，利润有了，竞争优势也有了，生鲜基本做稳了。但咱们线下商超，服务的都是周围三公里的人，做的不是一次性买卖，而是要追求强复购。

但要做到强复购，关键是得有个勾子产品。如果能用一个勾子产品，把顾客每天都引到店里来消费，当然就更能够实现强复购的目标。

在生鲜里，这个勾子产品，就是主食。请注意，这里的主食，主要指的是北方的馒头、面条、饼，以及南方的炒饭、粉等等。像这种主食，顾客每天都会吃。如果买了觉得不错，那大概率会形成强复购。

怎么做？就是抓住当地老百姓的口味。

举个例子，山东菏泽有一家巨野县的佳和超市。你可能也知道，山东人经常吃馒头，而且要求很高，既要面粉好，又要吃起来筋道。这家超市就把馒头做到有分量、有模样，还请了专业的老师傅，最后在当地形成了极强的口碑，叫“买主食，就去佳和”。这家超市之所以花这么大力气来做这件事，就是因为主食能打动当地老百姓，并且形成强复购。

所以说，你也可以把当地人最爱吃的主食做好，把主食当成复购的勾子，让顾客不断进店、不断复购。

8. 得熟食者得传播

好，有了复购，咱们生鲜这个品类已经做的很不错了。那最后一步，就是怎么能让更多顾客来店里，实现生鲜的更高销售。

要让更多顾客来店里，除了让商品向顾客喊话，也就是咱们前面提到的烘焙、蔬菜，还有一种方式，就是让消费过的顾客做这个传播者。怎么让他们自发宣传呢？答案就是做好吃的熟食。

为什么呢？因为很多顾客买熟食吃，都是在小聚会的场景中。比如说，买凉菜、卤味，很多时候是因为家里来了客人，或者和朋友聚餐了，图个方便、好吃。你想，聚会的时候，是不是只要有人问，就会有人分享。那只要分享，就是一种传播，在座的人就都有可能被种草。

时间一长，传播的人多了，就有可能在周边形成好口碑。

在这里，我要再敲个黑板。咱们线下商超服务的就是周边人群，用熟食做好传播，就为店里增加了声量，既能把顾客引来店里，又能为店里树立好口碑。

好，到这儿，咱们已经说完了生鲜各个品类的角色功能，走完了从拉新到复购、传播的过程。最后总结一下，这一讲，我们讲了八大生鲜品类，以及各自在店里要对应的作用。具体来说，拉新用烘焙，引流和复购用蔬菜，增强顾客粘度用肉品，赢得利润就要做好干货、水果，打造竞争差异用水产，强复购用主食，得传播看熟食。

但是，生鲜有个特点是容易有损耗。只有控制了损耗，才能在短时间内抢占更高的销售额。下一讲，咱们就来看看，怎样能把高损耗转化为高利润。

我是黄碧云，咱们下一讲见。

划重点   【操作清单】

1. 要经营好生鲜，就要让各品类联合起来，完成从拉新到复购、传播的流程；
2. 吸引年轻人进店，就用烘焙食品；吸引二代、三代家庭的人进店，就用低价的叶子蔬菜；
3. 把不同类型的顾客吸引进店后，要用肉品留下顾客，主要是猪肉、鸡鸭鱼肉、牛羊肉，各自都有不同的经营策略。同时，要保证品质和服务，这样才能增强顾客粘度；
4. 留下顾客后，可以先用高客单价的水果、干货来为店铺赢得更高的利润，再用水产做出差异化，打造竞争优势；
5. 接下来，还可以用当地顾客常吃的主食来提升复购，并且用好吃的熟食来扩大传播，为店铺树立好口碑，吸引更多顾客来店里购买。