RTB广告对传统的互联网广告带来哪些变化??什么是RTB

　　什么是RTB?RTB广告对传统的互联网广告带来哪些变化?

　　RTB作为一种新兴的广告形式，其精准投放和实时竞价的特点，可以显著的提高互联网广告投放的精确性并提高媒体和广告平台的收益，是一种发展前景非常好的网络广告形式。目前在国内，RTB(Real Time Bidding)对于中国广告市场来说是一个新事物，其开始的标志是2011年底淘宝Tanx ADX平台的开通。Tanx ADX是一种AD Exchange(实时广告交易)服务，在RTB中产业链中，AD Exchange是一个核心服务，没有成型的AD Exchange服务，RTB的其他环节都将成为无源之水，无本之木。接下来我们来详细解释一下，什么是RTB，他对传统的互联网广告带来哪些变化?

　　什么是RTB，他对传统的互联网广告带来哪些变化?

　　变化一，从“卖广告位“到”卖人“的RTB广告

　　RTB的核心思想之一便是售卖人而不是广告位。RTB广告并不是固定在某个页面上的，当消费者打开某个页面的一瞬间，广告平台和DSP通过各种技术手段将获得打开页面的人的基本信息，并通过这些基本信息终决定该投放怎样的广告给这个用户。即在相同的页面上，不同用户会看到不同的广告，而该广告是为每个看到广告的人定制的。对于广告投放来说，精准投放一直是是广告主梦寐以求的终极目标之一，只把广告投给应该看到广告的人，才能发挥广告的高效益。

　　靠什么技术来实现?现在普遍的做法是通过分析访客的cookies来对访客进行追踪定位区分。cookies作为浏览器记录浏览行为的文件，记录了大量的浏览信息。通过收集分析cookies，可以得出浏览者的相关信息，比如年龄、性别、爱好、浏览历史等。另外就是像淘宝、腾讯等传统互联网厂商，因为其海量的用户资源和历史行为记录，给其提供了很好的分析素材，这些互联网巨头有着比一般的三方公司更加强大的分析和人群细分能力。在通过各种途径获得浏览者相应的信息后，DSP才可以对每位浏览者进行评估，从而可以自动的根据相应的竞价策略对广告进行出价。

　　变化二，广告从”固定“价格到“实时”竞价

　　同一个客户对于不同的广告主的价值是不同，每个广告主的预算也是不同的。为了获得每次展示的高出价，RTB广告实行的是拍卖制。通过拍卖竞价，符合要求且出价高的广告主将获得展示机会。传统的网络展示广告一般根据展示的位置不同，定制一个固定的价格。这个价格可能是每千次展示的价格(CPM)，也可能是每天的价格(CPD)，或者是每次点击价格(CPC)等，不管如何，这个价格是在广告被展示前根据双方协定确定下来的。

　　而确定这个价格主要是根据对访问网站页面的人群，数量等进行预估。RTB广告抛弃了这种做法，而采用实时策略，只有在确定的人访问了确定的页面情况下，广告主才开始为该广告位出价，广告主为每一次确定的投放竞价投放买单。通过竞价拍卖，每次展示机会都可以尽可能的卖到广告主高的意愿价格，如此一来便可以优化网站和广告交易平台收益。

　　RTB的整个投放机制和流程是什么?

　　RTB的整个投放机制和流程

　　RTB投放机制：

　　RTB广告简单来说，就是把你的每次页面浏览，通过拍卖的形势卖给广告主，谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁，然后显示相应的广告。RTB的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。RTB整个过程主要的三个参与者为AD Exchange，SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台)。

　　AD Exchang服务是基石，所有的广告必须通过AD Exchange挂牌出售，AD Exchange承担了相当于交易所的功能。

　　SSP(供应方平台)帮助媒体管理自己的广告位资源，类似股票交易中的承销商，它保证相应的页面资源被访问时，可以及时在AD Exchange挂牌出售。

　　DPS(需求方平台)帮助广告主出价，类似股票交易中的券商，当有广告位被挂牌出售时，DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。

　　RTB广告投放流程举例：

　　比如你打开一个体育网站查看近的篮球比赛信息，在右边有个广告栏。当你打开页面的一瞬间，广告供应方平台(SSP)得知你打开了这个页面，然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台(AD Exchange)进行出售，AD Exchange便通知DSP(可以认为它是个广告代理机构)说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息，你们愿意花多少钱给他看你的广告。

　　这时候DSP A开始分析，哦看NBA的小伙子，我这边耐克高愿意出2元钱。DSP B一分析，我这边阿迪达斯愿意出2.5元。如此各个DSP都给出了自己的报价。后各个DSP出价信息提交AD Exchange再汇总到SSP，后发现阿迪达斯出的价格高。那接下来的事情就很简单了，阿迪达斯的新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。

　　只是这一切都发生在不到1秒的时间里，看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。但他发现右边的球鞋之前并没有见到过，看来是新款，便点进去进一步了解这双鞋，如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。

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