传媒「观点」大数据能否重新定义精准营销，传统行业如何利用大数据营销

　　从舍恩伯格的《大数据时代》出版以来，大数据正变成一个火热名词，我想大数据应该先改变的是营销行业，利用分析用户海量数据做精准营销。但传统行业对互联网有天然距离，问问大家传统行业如何利用大数据营销?

　　对于这个问题，首先行业不同，思路和解决方案也截然不同。我只能说说生产型品牌企业，例如伊利、康师傅、合生元等这些面向消费者的，没有销售终端的品牌企业。因为对于这些企业，建立大数据才是难的。而大数据营销的前提是有大数据，不过传统的方式，这些企业是无法获取海量数据的。因为海量数据的产生需要自动化机制，例如电商，用户的每一笔消费，甚至每一次点击都会自动记录下来。而传统企业的线下销售是没有这样自动收集数据的机制。

　　当然，传统方式下也有数据，不过都是统计意义上的数据，渠道每个月销量多少等，而无法具体到哪个用户，什么时间、什么地点消费了什么，这样具体的消费行为数据。当然，这些统计数据也很重要，但是对于精细化运营还远远不够，首先这样的数据都是延时性的，需要很长时间才能整理上来。其次，统计的数据会丧失掉很多关键的细节信息，尤其是用户信息，你只能知道销量如何，却无法知道不同人的消费行为特征。而这才是营销中重要的信息。

　　不过，移动互联网和O2O的发展为传统企业建立大数据提供了可能，企业通过合适的办法可以将线下的消费转化为线上的互动，从而自动地收集数据。中粮已经在筹划这样的方案，通过在每一个中粮的产品上部署一个唯一的二维码或者串码，再通过积分活动，刺激消费者购买产品后扫描二维码或者输入串码，在线上注册并积分。这样，不仅海量的消费行为数据被自动收集上来，还将每一个产品转变成与消费者互动的机会。

　　有了大数据，还要有对大数据的精细化分析，以及通过数据来指导企业经营和营销活动的机制，大数据才能发挥价值。在互联网企业中，每一次营销活动，每一次内容的变化或策略的调整，都会实时监控流量、转化率、注册量、销量等数据的变化，实时地进行调整。这种工作方式在互联网企业已经非常普遍，但是对于传统企业还没有建立这样的制度和工作习惯。很多传统企业花费巨大精力收集上来的数据，却缺乏足够的分析能力，导致一座金矿被生生浪费，更重要的是没有用数据来指导日常经营活动的习惯，还在靠拍脑袋、凭经验办事，这才是传统企业开展大数据营销大的障碍。

　　有了数据，有了分析，大数据营销就能很好地开展吗?大数据营销要落地，还缺一个与消费者有效互动的渠道。太多的企业通过积分方式发展了大量的会员，收集了海量的数据，但是却无法有效利用，无法激活会员，充分挖掘会员价值。就是因为缺乏与消费者有效的互动渠道，当然，很多企业都开发了自己的APP，也开通了自己的微信，但是效果依然很差。根本原因就在于没有消费者会为了一家企业有限的活动而安装一个APP，而微信天生的社交和媒体基因，也排斥这样的营销行为。所以，当前企业要想开展大数据营销，除了建立大数据和分析机制，难打通的就是这个互动环节，而没有互动，营销谈何展开。

　　一，理论上，大数据能推动营销更精准，让营销无限接近将“合适的信息，在合适的时空，以合适的方式传递给合适的人”这一传播理想。对现有的网络营销模式而言，

　　大数据带来的变化会在几个方面：

　　一是营销的渠道策略从原来找合适的媒体变为找合适的人，

　　二是受众策略，从原来静态的人口学划特征分变为按行为特征划分，

　　三是创意策略从原来的“我想传递什么信息”到“我的受众想要什么信息”，

　　四是营销执行过程从原来的不可控到到可实时调整。

　　传统企业的营销互联网化是应用大数据的前提，在这个前提下，企业逐次解决有数据, 用数据和用好数据的问题。

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