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3.1 科技产业的5年周期 电子产业的发展历程是怎样的?选择分工专业化模式和垂直整合模式,各有什么特定的行业历史发展原因?从电子行业的发展能看到什么汽车供应链的投资机会吗?
本期提要:
1.无论是做投资研究,还是做产业研究,趋势的把握都至关重要。
2.电子产业的发展历程是怎样的?选择分工专业化模式和垂直整合模式,各有什么特定的行业历史发展原因?
把握产业研究的趋势
我们不管是做投资研究,还是做产业研究,其实最终都离不开趋势。
如果你在一个正确的趋势上,其实不用那么努力,你都是对的;但如果你在一个错的趋势上,越努力可能错得越多。
总结一下,我觉得还是蛮感慨的,感觉大家人生的最高点都是在2010—2013年。为什么在那个时点?因为当时正好处在一个智能手机爆发的大趋势之中。如果把A股中有关智能手机产业链的股票去掉,过去10年,其实真正涨的股票没有多少,主要就是医药和部分消费品。我们统计过,A股70%多的涨幅来自智能手机及其相关的产业链。
我觉得在做产业研究时,长期的趋势判断是非常重要的,没有大家想象的那么难, 但是我们在穿越时间做出判断时容易被过去的现象迷惑。做研究最怕犯的错误,第一就是根据过去预测未来,第二就是从某个角度否定一个公司。
大家有兴趣的话可以看看我在2013年发表的演讲。现在我们看华为厉害好像是顺理成章的,苹果超越三星好像是顺理成章的,但在当时真的不是这样,当时所有的文章都在说乔布斯去世了,苹果就要不行了。当时做空苹果的人跟现在做多苹果的人其实是一拨人,当时做空苹果的人,在苹果股价的上涨中被消灭掉了。
所以我们一定要分析大趋势,整个消费电子行业,我们要回顾它的历史,我觉得历史是非常有意思的,而且非常值得去总结。回顾历史对于我们现在做出很多判断是非常有价值的。
消费电子产业发展史
消费电子行业产生于20世纪60年代,主要代表是两个日本企业,一个是松下,一个是索尼。其中以松下最具代表性,松下的创始人松下幸之助说过一句话:你要做科技行业,必须要把核心的东西都掌握在自己手中,只有这样,你才能以最快的速度、最低的成本、最好的品质创新,而且能够保证你的创新不被别人分享。
所以消费电子行业从它诞生开始,就采用了垂直整合的模式,就是从内容到元器件,从产品的制造到品牌,都采用垂直整合的模式。
消费电子行业的这个基因,对两个企业产生了巨大的影响,一个是三星,另一个是苹果。乔布斯其实在日本学到了很多,深受日本人的影响。同样,三星主要的研发人员都来自日本的村田制作所,所以三星和苹果都沿用了垂直整合的模式。
电子产业的分工专业化模式
但是垂直整合的模式在20世纪90年代被分工专业化的模式颠覆了,主要是在两个领域,一个是手机,另一个是PC。
在PC领域,微软跟英特尔联合把苹果打败了。当时错的其实不是乔布斯,电脑行业当时面对的最大的使命是什么?就是要把成本从几十万降到10万,从10万降到一万,甚至几千,所以它必须要秉承分工专业化的路径。
手机刚面世时的价格也是数十万,包括最早的大哥大也要几万块钱,所以当时手机制造商的使命就是要不断地把成本做低,因为当时的手机功能是单一的。我们买一样东西,要么是因为价格便宜,要么是因为功能多。但是那时候手机和PC行业的目标很简单,手机就是用来打电话的,PC就是用来办公的,没有别的功能。在功能无法多样化、无法差异化的背景下,大家能做的就是不断降低价格。
所以到了分工专业化时代,就是什么?做芯片的专注做芯片,做操作系统的专注做操作系统,做代工的专注做代工,做品牌的专注做品牌。我们去看当时做PC比较成功的企业,无论是惠普还是戴尔,它主要给你讲的就是存货管理和品牌运营的事情,它不给你讲研发,因为它不负责研发,负责研发的是微软和英特尔。但是这个时代对整个行业实际上意味着一个扭曲和一个重创,导致电脑发展到现在还是这个样子。
手机和PC制造商当时的使命,就是要让电脑和手机走进千家万户。怎么走进千家万户,把电脑做到一万块钱,最初一台小型机要上百万,所以苹果当时被干掉是它的宿命。在那个阶段,胜出的必定是分工专业化的模式,因为当时的用户不管你有多么厉害的功能,他的需求就是便宜。根据二八法则,对80%的用户来说20%的功能就足够了,20%的用户才会要求实现80%的功能。
因为现在我们用电脑的主要目的还是办公,所以PC行业延续了分工专业化的模式。但是我们很明显地看到,CPU不升级了,Windows也不升级了,Office也不升级了,整个停滞了。但到了智能手机时代,又恢复古典主义,就是说智能手机不是简单地能打电话就行,它还要实现很多功能,这些功能的实现不是只靠手机的运算能力,还要依托各种模组的整合能力,所以苹果又在智能手机领域成功了。如果你告诉我智能手机只是用来打电话的话,苹果肯定会被打败,会被谷歌那种模式打败。
电子产业的垂直整合模式
所以我们看到,智能手机时代,又回到了垂直整合的模式。其实我们可以看到,在很多行业中,现在还是以垂直整合的模式为主,因为只有垂直整合的模式才能够不断地、连续性地创新,特别在未来软硬应用一体化的时代。
大家看最新的数据,索尼的游戏利润已经超过腾讯,很多人可能觉得不可想象,但实际上,在中高端游戏领域,一定是硬件、软件、应用、内容一体化的,因为越是玩高端游戏的人付费能力越强。我们在后面会讲到,在很多现在还没成熟但未来有前景的产业中,未来也会形成一种闭环的垂直整合的模式,只要这个行业的需求不是单一的。所以,消费电子领域的创新最终是要回到垂直整合的模式的。
分工专业化模式下,当年的惠普、戴尔,把产品交给台湾的四大代工企业,广达、仁宝、英业达、伟创力,由它们负责找供应商、负责定价,惠普、戴尔不管,权利都在代工企业手中。由此造成几个结果:首先,产业的利润集中在代工企业;第二,这些代工企业都是台湾企业,它们把这个行业搞成一个闭环,供应链上基本都是台湾的企业。
我为什么要讲这些?只有讲这些大家才能看明白汽车行业的机会。汽车过去只是用来驾驶的,所以车厂的主要价值就在于把车的成本变到10万块钱、8万块钱,甚至5万块钱,所以它是分工专业化的模式。
奔驰、宝马把整个汽车的制造,实际上都交给了四大或五大系统集成商,这些企业决定了采购哪家企业的汽车零部件。在总共创收7万亿的全球汽车零部件前一百强企业中,只有6家是中国企业,其他基本上都是日本、欧洲的企业,也没有台湾企业。这说明什么,说明它应该不是一个技术问题,因为台湾的制造业已经很强了,这是一个产业分工的问题,是产业模式的问题。欧洲企业不可能让中国台湾或者大陆的企业进来,一进来它的定价体系就崩塌了。我说一个数据大家就明白,有一家汽车零部件企业,它用50美元买来的欧洲的汽车音响,卖给奔驰要价220美元,产业利润都被这些企业赚走了。
所以最初的时候,产业利润一直在终端,这不需要解释。接着,产业利润转移到中游的代工企业,那时候做代工的企业收入能够达到两千亿,净利率都在七八个点,鸿海、富士康当年的净利率都是七八个点。但是到了智能手机时代,产业利润都转移到上游,因为创新点都来自人机互动,这时代工企业的利润大幅下滑,净利率只剩下一两个点。
所以我们必须要搞清楚这些逻辑关系,才知道在什么时代买什么环节的股票,在传统手机时代就是要买这些中游代工企业,到了智能手机时代就是买上游零部件企业,因为它们是跟创新有关的,与人机互动有关的。所以在传统手机时代,零部件领域没有产生牛股,而在智能手机时代产生了很多,比如大立光、可成、舜宇。
所以在这个时代,随着产业分工的变化,产业利润开始从中游往上游转移,同时伴随着供应链的再开放。因为过去那个时代导致了供应链缺乏创新能力,所以苹果当年做智能手机的时候,乔布斯也想去找那些原有的供应商,找那些诺基亚时时代的供应商,但是发现不行了,它们没有创新能力,天天想的就是怎么降价。这时候苹果发现中中国大陆有一批企业家特别聪明特别勤奋,孺子可教也,于是一点一点教他们怎么做,所以中国的制造业发展到现在,一定要从心底里感谢苹果,没有苹果就没有京东方,就没有这些市值几百亿的零部件企业。我们真的应该向苹果致敬。
当然这么做也符合苹果的商业利益最大化,如果没有这些供应商,它不可能把一个手机打造的拥有这么多功能。当年诺基亚的经典机型N70,售价5000块钱,智能手机这么多功能也才5000块钱,为什么?因为产业链的再分工,苹果找到了一帮能干的、能创新的、能降价的企业跟着它干,而且服务特别好。
我印象最深的就是有一次,跟立讯精密的负责人在一起聊天,他说,有一次周五下班的时候,苹果给过来一个方案,最开始是给了日本的企业,但日本企业说我们下班了,下周一讨论,下周三左右出方案,下周五左右出样品,结果立讯精密当天晚上加班,11点就把样品给苹果了。过去的体系不要求创新,企业考虑的就是慢慢降价,都变得懒惰了。
为什么讲这些?只有讲这些大家才能意识到,现在汽车行业的真正机会在哪里。不在于所谓的无人驾驶、锂电池,而在于整个汽车行业产业链的重构,汽车供应链的重构。过去奔驰把采购环节都给了系统集成商去做,每家的收入都是两千亿以上,跟当年的PC行业何其相似,但它们利润更高。
传统手机和智能手机都使用了触摸屏,触摸屏也是当年被炒得最热的行业,我记得2010年时,莱宝高科的股价一年涨了四五倍。但是触摸屏这个行业有两个特点:第一,它的技术要不断地创新;第二,它要不断地降价,因为触摸屏太贵,一块触摸屏一百多块钱。所以最后这个行业是一“降”功成万骨枯,为有牺牲多壮志,敢叫日月换新天。大量企业倒闭了,而现在胜出的企业大家也不知道是谁,根本搞不清楚哪种技术会胜出,但智能手机领域真正胜出的,就是这些做精密制造的,做结构件的。
我在2010年写过另外一篇百页报告——《精密制造连接世界》,大家有空可以去看看。最好的机会就是那些不起眼的,由产业链的分工再造带来的机会。同样道理,随着智能汽车的发展,这两年大家都在炒电池,电池也是一样,材料不断地更新、不断地替换,你根本赌不了哪种技术会胜出。
技术其实是无法预测的,因为它是一个事在人为的行业,你也不知道搞技术的那几个人到底什么时候才会灵光乍现。很多伟大的技术都是在梦中梦到的,因为它是基于发散型思维的。现在我们一说到汽车行业的机会,想到的无非就是无人驾驶、锂电池,最后发现都是错的,跟手机行业当年的情况是一模一样的。
所以为什么要去看历史,因为只有看历史,你才能把现在的东西看得更清楚。它不是简单的模仿,不是简单因为手机怎么样汽车就怎么样,根本原因是产业分工的模式是一样的。所以汽车行业只有采用垂直整合的模式,找到一些勤奋的汽车供应商,然后降低成本,并在此基础上创新,这样汽车行业才有希望。
总而言之,我们在看消费电子行业时,主要有两点:第一,5年一个周期;第二,先硬后软,先有硬件再有软件,再有应用和内容,与这个过程伴随的,是产业分工的一些演化。当然最终我觉得,既然消费电子的主题是创新和应用的整合以及多元化,它就一定要靠垂直整合的模式才能发展下去。
好的,那么这期内容就到这里,谢谢大家。
—E N D—
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