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225 ｜ 怎样在今天的消费市场里创业创新？两个例子（上） 蔡钰·商业参考2（年度日更） 蔡钰·商业参考2（年度日更）
225 ｜ 怎样在今天的消费市场里创业创新？两个例子（上）
这里是《蔡钰·商业参考》第二季，我是蔡钰。
最近我集中看了两个D2C品牌的创业故事，感觉它们的创业思路之间有奇妙的耦合。我来给你讲一讲。
C2M定制原材料与面料
第一个创业项目叫COCOFIT，是做lululemon那种紧身瑜伽裤的。这家公司是阿里巴巴旗下的犀牛智造的商业中心总监袁炜，在2021年离职创办的。COCOFIT还在2022年拿到了险峰长青领投的千万元级别的天使轮融资。
COCOFIT怎么选中“瑜伽裤”这个创业方向的呢？
也是很机缘巧合。袁炜其实是技术出身，他早年是索尼第一代NFC芯片的开发者。他从日本回国之后连续两次创业，然后进入了阿里巴巴，打造了阿里的淘工厂，也管理过C2M的商品供应链，看过面料、跑过工厂、做过营销，在服装行业也攒了10年的从业经验。C2M这个词你在《商业参考》里面应该听到过，就是消费者驱动的反向制造。
一个技术出身的人改行进了服装行业，那他多少还是会关注技术在这个行业里是怎么发挥作用的。所以这些年，袁炜发现产业链上的创新是这么传导的：
服装面料最底层的技术创新是原材料的创新。而服装面料纤维主要分为人造纤维和天然纤维，在过去几十年，行业创新通常是由纤维厂商先发明一种新的纤维，然后面料厂商拿这种新纤维去调试、设计几十种不同的面料，再交给成衣品牌商或者工厂去做选择，把看中的面料选出来变成服装。
在袁炜来看，这个生产者导向的创新过程里，消费者最后的穿着体验，是被离他很远的一群人来决定的。这就带来了很多的效率损耗，完全值得用C2M的思路再做一遍。也就是应该有人站出来，用最下游的消费者需求洞察，去反向推动最上游的化纤材料创新、面料编织和服装产品开发。这种反向操作的创新效率会更高，打用户需求也会打得更准。
而同时，这些年供应链端技术有突破，材料技术也有不少进展，这就给了下游服装行业创新的契机。比方说瑜伽经济能够流行起来，背后靠的是一种名叫“四面弹”的面料技术在支撑。
所谓四面弹面料，就是上下左右都有弹力可以拉伸的一种面料，它在织物当中加进了氨纶弹力丝，可以随伸随缩，又耐磨又没有褶皱，2020年行业最热闹的时候，纺织企业们一周能卖掉60到80万米。
至于莱卡，你就更熟悉了，莱卡这种材料最早是被德国拜耳公司研发出来的一种人造纤维，加进面料里就可以让面料变得非常有弹性。它在服装行业里一开始先是被用在体操服、游泳衣里，后来又逐渐扩展到了长裤、外套、T恤等等各种基础服装品类里，成为了设计师们的宠儿。
按照这个逻辑，当下，化工领域正在推进的各种人造纤维的创新，是不是也可能在下游催生大的服装品牌？袁炜认为值得试试。
小赛道的吸引力
同时另一边，在过去两年，lululemon把瑜伽裤给带火了，女孩子们不但在健身房里穿，也开始把它当成常规服饰来穿搭，穿到日常生活里。在2021年“legging外穿”相关的关键词搜索量比2020年上涨了5倍。
趋势之下，国内创业者纷纷下场创业，国内在2019-2022年间出现了16家瑜伽服饰新品牌，包括Maia Active、暴走的萝莉、粒子狂热、焦玛这些已经打下一定市场的，也包括我们讲过的防晒品牌蕉下，等等。
袁炜当时身在阿里巴巴，他从阿里巴巴的数据端观察到了“瑜伽裤热潮”这个变化。他发现，瑜伽裤这个品类连续几年都在保持高增长，入局者虽然很多，但大家都在起步阶段，还没有形成充分竞争。更重要的是，这个品类在天猫的市场规模也才几十亿。这个小巧的市场规模，袁炜非常喜欢。
我划一下重点。这是袁炜思路里跟其他创业者不太一样的地方。
他认为赛道足够小，对他反而有吸引力。
他的逻辑是，越大的海洋里面能够孕育出来的鲨鱼就越可怕。
作为一个创业者，自己是很少有机会能够第一个踏入一片蓝海的，既然当不成第一个，就应该反向思考，确认已经在海里那批玩家还没有谁被养得足够凶猛，后来者仍然有机会。
另外，像瑜伽裤这样的小规模赛道里，虽然可能也有耐克、李宁这类大品牌做单品，但是大品牌们不会花太大的力气把市场做精做深，小玩家仍然有机会。
用这个逻辑去看瑜伽裤赛道，整个品类在裤装里的渗透率也还不到3个点，也没有什么集中度，是值得做投入的。
而同时，瑜伽裤变成大众爆款，还代表了一个很重要的趋势：底层的新材料技术和供应链技术，已经足以支持创业者们，在消费级的基础款服装品类里，做各种各样的创新探索。
所以瑜伽裤不仅仅是瑜伽裤，它也是在帮新面料的休闲裤和T恤们探路。
工程思维
选定了创业方向，袁炜2021年开始创业了。要是按照别的服装品牌的常规操作，那他就应该是自己做服装设计，然后把生产企划或样衣给到代工厂，工厂再去采购面料、生产服装。
但袁炜自己设立公司的头半年都没有启动销售。他反倒是拉着团队去大量地阅读研究文献，还建了一间功能实验室，置备了各种仪器设备来做实验：一条裤子想要显瘦又不勒腿，拉力值应该是多少？消费者在不同姿势和不同的运动里，面料的拉伸和回弹曲线是怎么样的？哪种面料的瑜伽裤，可以让孕妇从怀孕3个月穿到怀孕9个月？
总之，就是从人体工学研究起，把“舒服”“提臀瘦腿”“显腿长”这类主观感受，给量化成了精确的参数，去反推供应链的最上游应该用什么样的技术、什么样的纤维、什么样的面料，而不是盲从供给方的经验。
你看，这是一个工程师做服装业的打法。
等到面料按照这些数据开发出来，COCOFIT还要再拿回实验室去测试弹力性能、水洗、色差、色牢度等等，合格了才能入库，供工厂们下料生产。
而工厂们怎么用料，袁炜和COCOFIT也要管：每一片面料怎么排，每一张裁片多宽，可以把材料的损耗减到最低？这些以前就是工厂的老师傅凭经验，现在都得按量化模型来，把生产要素的效率拉到最高。
好，生产端做了数字化改进了，那需求端怎么做呢？用D2C来做。不过COCOFIT的D2C指的还不是品牌亲自卖货。袁炜说，他们需要的D2C是一条可以直接面对和理解消费者的路径，至于是不是通过这个路径来卖货给消费者，躲开大平台的渠道成本，这个他反而不纠结。
所以COCOFIT建有自己的私域社群，每周会邀请消费者到店里试穿产品，深度交流。这些都是常规操作了。
而它们的售后环节里还有一个主张特别清奇：在用户买到不合适的裤子之后，他们应该退货而不是换货。为什么呢？因为一个消费者换货背后的潜台词可能仍然是“退而求其次”，但退货能帮COCOFIT攒下各种各样的坏案例样本集，让团队看到现有数据不能覆盖的部分人群，来让自己的产品迭代有据可依。
这种操作之下，COCOFIT作为一个行业新品牌，还真的收集到了不少有意思的用户洞察。比方说，他们发现，年轻人普遍不喜欢裤子的外缝线设计，因为觉得有走线像秋裤，不好看。再比方说，运动得少的人反而喜欢偏紧的裤子，穿瑜伽裤不是为了运动，而是用来表现提臀瘦腿的身材的；而运动多的人反而喜欢“裸感”，也就是穿着感觉不明显，像没穿一样。
于是COCOFIT就做了两个单品来回应这两类需求，一个叫“弹”，就是弹力足、包裹性强的；为了实现这种弹的感受，他们用到了一种“液体莱卡”的水溶性分散液，可以印刷在面料上，改变面料的局部弹性，COCOFIT就用这种液体莱卡来跟其他的纤维混合编织，单独去提升瑜伽裤臀部的弹性。
另一个单品叫“羽”，就是像羽毛一样轻柔的意思。“羽”这个系列的瑜伽裤又单独去弱化了纵向的弹力，让用户在大幅度运动的时候，不会觉得裤子扯。你看，这种用户诉求其实是不太容易被发现的。但是一旦产品化，“羽”这个系列的瑜伽裤他们上线1个月就卖了4000条。
你看，这确实是在供应链当中充当组局者，把消费者的需求给量化成技术参数和需求定义，来反向推动生产。
过去这几年我们经常听到一种感叹：人类似乎进入了科技停滞的时代，IT 技术的飞速发展掩盖了其他领域技术进步的缓慢。
但你看袁炜做的事情，就是在提醒我们从IT互联网里跳脱出来，去注意到其他领域的技术创新突破，并且意识到，它们仍然在不断地孵化下游的消费品创业创新机会，来帮消费者优化生活。
先不做进一步总结，我们下一讲继续。
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