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加多宝陈鸿道:中国财富500人唯一在逃犯,成也王老吉败也王老吉

来源:本站原创 浏览:230次 时间:2022-04-25
简介:2008年汶川地震,加多宝集团创始人陈鸿道直接捐款1亿元,帮助受害的老百姓度过难关。当年,这个捐款金额在所有企业中排名第3,前2名是中国移动与中国电网。

2008年汶川地震,加多宝集团创始人陈鸿道直接捐款1亿元,帮助受害的老百姓度过难关。

当年,这个捐款金额在所有企业中排名第3,前2名是中国移动与中国电网。


随后,网上出现了一篇帖子,内容写道:王老吉,你太狠了,捐一个亿!为了整治你的嚣张气焰,买光超市的王老吉,让货架上一瓶王老吉都不剩!

那段时间,是陈鸿道带领加多宝最辉煌的时候。

一句“怕上火,就喝王老吉”,更是直入人心。

但最后,陈鸿道竟然变成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯,这是怎么回事?


1-----------------------------------------------------------------------------------------------------------


在超市上,我们常常能看到王老吉和加多宝两种不同牌子的凉茶,但喝起来的效果却一样。

这两家公司,其实都是一个“娘生的”。

早在清朝道光年间,就有一位名叫王泽邦的人被称作“凉茶王”,他便是王老吉的鼻祖。


当时,林则徐来到广州禁烟,不小心中暑,找了很多医生看都没有用,结果被王泽邦给治好了。

事后林则徐才知道,自己吃的“神丹妙药”,只是几味不值钱的草药。于是,他建议王泽邦,把草药配好,煮成茶卖。

这番话让王泽邦一语惊醒,他按照林则徐的话,开了一家药味凉茶铺,铺子的名字按自己的乳名取,叫“王老吉”,为方便老百姓们使用,他还发明了凉茶包和茶粉。

时间久后,“王老吉”成了当地无人不知无人不晓的牌子。

林则徐还特意送了一个黄铜打造的“王老吉”葫芦给王泽邦,寓意悬壶济世。


后来王泽邦去世,把秘方交给了儿子,儿子又交给孙子,一代传一代。

经过好几代人相传后,王老吉已经分为两队:内地跟香港。

内地的王老吉由广药集团经营,香港的王老吉则由王氏后人王健仪经营。

只不过,双方都经营得不太乐观,品牌名气也越来越差。

这个时候,一个人出来挽回了这种局面,他的名字叫陈鸿道。

陈鸿道出生于广东东莞,靠批发生意形成了原始资本积累。

在陈鸿道的家乡里,历来都有喝凉茶的习惯,他自己也是从小喜欢。

因为感兴趣加上了解,一接触到王老吉,他便认为这里面大有机会。

于是,他在香港找到王健仪,购买了王老吉凉茶的秘方。

1990年,陈道鸿在香港成立加多宝集团,开始一场“长跑”!

但刚成立,他就遇到了一个大问题,他只有海外经营权,不能在内地用王老吉品牌。

而他自己起的“清凉茶”,虽然效果一样,却因为没有品牌效应,很不好卖。

为了吃到内地这块大蛋糕,他找到广药集团合作,希望能租用王老吉的商标使用权。

广药集团二话不说,直接就答应了,这是为什么?

当时,广药集团的发展重心在药业上,王老吉的市场很差,没有人注重,广药的高层说:“我们用不上就租出去了。”

甚至,在广药集团改组上市时,还打算把王老吉剥离出来。

一个无心经营,一个迫切需要,双方一拍即合!

1997年,陈鸿道和广药集团签订租赁协议,以每年450万的价格,加多宝获得“红罐王老吉”的独家经营权,时间为15年。

这笔买卖,对于广药集团来说,完全是稳赚不赔,因为王老吉留在他们手中,卖得很不好,租出去的话,既能收高昂的品牌费,还买继续销售绿色包装的王老吉。


而万一陈鸿道把“红罐王老吉”做大,也方便以后自己经营。

陈鸿道刚拿到内地经营权时,销售量非常不乐观。

为什么会这样呢?

主要原因有两点:一是王老吉是一款地域性很强的产品,想成为全国性饮料,难度可想而知,当时中国并不缺乏地域性极强的饮料品牌,上海有盐汽水、北京有北冰洋等,他们也都打不开全国市场。

二是王老吉没有清晰的定位,它像保健品又不清楚具体功效,也不像是水,处于药非药、水非水的模糊定位。

那几年,王老吉每年的销售额不到2亿元,陈鸿道感慨道:“不敢喘息,也不能手软。”


2-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

为了提高销售量,陈鸿道决定拍一个广告宣传片,他盯上了2004年的雅典奥运会,想借此宣传一波。

于是,陈鸿道找到一家广告公司。

可对方却说:“你不是缺广告,而是缺乏一个清晰的定位。”

简单的一句话,在后来大大改写了王老吉的命运

陈鸿道醍醐灌顶,当即决定给王老吉定位为一款降火的饮料。于是就有了家户喻晓的广告语“怕上火,喝王老吉。”


定位清晰后,陈鸿道再出两大绝招。

他先是加强王老吉的知名度,拿下中央电视台的黄金广告时间,不断进行宣传。

紧接着,他打造了一支近万人的终端销售队伍,以餐饮与家庭为消费场景的营销方式为主,甚至陈鸿道还亲自出马,教销售人员怎么跟店主拉近关系,贴海报的细节等。

在陈鸿道的布局下,王老吉迅速爆火,火锅店和其他餐厅都是首推王老吉饮料,经销商们也十分乐意代理,因为很好卖。

巅峰时期,王老吉覆盖率全国多数一二三四线城市,销售额翻几十倍,达到90亿元,一举超过饮料巨头可乐和红牛等公司,成为中国品牌第一名。

2011年,王老吉的年销售额高达180亿,其中单“红罐王老吉”一款产品就高达160亿元,王老吉的品牌估值也直接飙到千亿以上。

一款寂寂无闻的百年凉茶品牌,到了陈鸿道手中,就成为人尽皆知的知名品牌,陈鸿道也因此被誉为“凉茶大王”。


连巨头谷歌都用王老吉来证明中国的饮料实力,“我们休息室摆的饮料是全是王老吉”谷歌人员说道。

然而,陈鸿道心里却很不踏实,因为他很清楚,这个商标是租来的,只要合同到期,广药肯定会增加租赁费用或者拒租,那么自己多年的付出,就白白拱手让人了。

越想越不安的陈鸿道,打了一个坏主意:“贿赂”时任广药集团的总经理李益民。

当时,李益民的女儿在澳洲意外受到重伤,迫切需要300万港元的治疗费用,这笔钱最终由陈鸿道分成3次给,拿到钱的李益民就帮陈鸿道办事。

他用不到国际惯例1%的商标使用费,跟陈鸿道签订了2份补充协议,将红罐王老吉商标许可期限延长至2020年。

起初一两年,广药集团还一无所知。

但随着时间长了,广药集团的高层意识到,王老吉销售额暴涨后,每年的商标费用怎么还不足600万元。

于是,广药集团开始进行内部自查。

这一查,陈鸿道与李益民暗地里签合同的事情就暴露了。

东窗事发后,李益民被叛无期徒刑,陈鸿道则因为证据不足,被采取保候审措施,但让人意外的是,陈鸿道竟然弃保逃跑了。

其实,陈鸿道没必要逃跑的,因为证据不足,无法定罪。

陈鸿道这一逃,成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯,时至今日,他都没敢踏进内地一步。

摊牌后,关于“王老吉”商标争夺的战斗也拉开了序幕。


3-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

2011年,广药集团发出律师函,要求向加多宝收回“王老吉”商标。

加多宝见此,拿出了与李益民签订的“补充协议”。

广药集团表示不服,那是贿赂得来的,不能作数。

加多宝则认为一样有效,双方因此打了一年多的口水仗。

2012年5月,经过判决,认定双方签订的“补充协议”无效,加多宝停止使用“王老吉”商标。

这个结果,加多宝不认同,提起上诉,可没用,最终还是被驳回了。

失败后的加多宝,只能另寻出路。

陈鸿道全面宣布:放弃王老吉包装,加强加多宝品牌,并把广告语改为,全国销量领先的红罐凉茶改名“加多宝”,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝。


广药集团看到陈鸿道想“谋权篡位”,直接一纸诉状,又把加多宝给告了。

这一次,加多宝又输了,赔偿对方300万元。

这时,王老吉后人的王健仪公开在媒体上表示:我已经把独家配方卖给了加多宝,并多次为其站台。

加多宝趁热打铁,开始宣传“自己的独家配方”广告。

广药集团看到后,又把加多宝告了。

结果加多宝又输了,赔偿广药集团500万元,并在媒体上公开声明道歉。

这些,只是加多宝和王老吉打官司的冰山一角,他们在那几年一共打了几十场官司,加多宝统统以失败告终。

对此,陈鸿道还自嘲道:“卖凉茶是第一名,打官司也是第一名。”


但是,这场战斗,实际上没有谁是真正的赢家。

因为双方的精力都花在缠斗上,争商标、争广告、打价格战、打营销战等。

在经过多轮官司后,广药的王老吉生意一落千丈,年销售额下降好几十亿。

为了提高业绩,广药还学着陈鸿道当年的做法,搞定位,说喝王老吉可以延长寿命约10%。


可惜,观众根本不买单,2018年广药集团的加多宝年销售额只有90多亿,相当于巅峰时期的一半。

另外一边,陈鸿道的处境更加艰难,净利润几次出现负值。公司内部的也出现不少问题,CEO离职,裁员乱象等。

在他们互相伤害的时候,后浪已经扑上来,2016年上市的元气森林,在2020年天猫618活动中排行第一名,超过可口可乐。

加多宝和广药集团的关系,就像是房东和租户。

房东把房子租给用户后,发现对方生意非常好,收入居然比我多很多。

而租户在生意特别好时,眼看合同就要到期了,便暗箱操作,进行续租。

房东发现后,肯定不承认续租合同,要强行收回房子自己经营。

而租户看到自己付出那么多心血的生意,就让房东占了便宜,心里很不服气。

于是,双方就闹得特别不愉快,导致两败俱伤。

但话说回来,如果不是陈鸿道,或许就没有家户喻晓的中国第一凉茶品牌“王老吉”。

最终,陈鸿道还是为了利益,进行暗箱操作,成了他一生中“最大的污点”。

有句话说:“德不配位,站得越高,摔得越惨!”

一个人无论多牛逼,都必须遵守道德底线,所谓君子爱财,取之有道。

虽然这句话很俗气,却是发展事业的真谛。



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