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　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（ID：mpyujian）

　　2020年2月28日晚间，洋河股份发布2019年度业绩预告。数据显示，2019年，公司度实现营收231.10亿元，同比下降 4.34%。实现归属于上市公司净利润73.42亿元，同比下降 9.53%。

　　其中，洋河股份在2019年四季度收入为20.14亿元，同大幅下滑37%，净利润为1.95亿元，较2018年同期10.76亿元下滑81.8%。尽管对洋河的业绩没有太高预期，但洋河单季度业绩下滑幅度如此之大，还是超出了绝大部分投资者预期。

　　洋河这一收入与净利润双下滑的业绩预告说明，公司的产品力问题、渠道问题及品牌定位等难题显然还没有得到很高的解决。对此，公司高管却以“公司主动进行战略性调整”这一表述来掩饰问题，似乎并不妥当，显得过于苍白无力。

　　一、经营数据全面下滑股价三年原地踏步

　　继2019年第三季度的营收与净利润双双下滑之后，洋河股份第四季度的营收利润降幅再次加大。

　　2月28日晚间，洋河股份发布2019年度业绩预告。数据显示，2019年，公司度实现营收231.10亿元，同比下降 4.34%。实现归属于上市公司净利润73.42亿元，同比下降 9.53%。其中，洋河股份在2019年四季度收入为20.14亿元，同大幅下滑37%，净利润为1.95亿元，较2018年同期10.76亿元下滑81.8%。

　　公司2019年三季报财报数据显示，洋河股份第三季度单季营收50.99亿，同比增长-20.61%，净利润15.65亿，同比增长-23.07%。简单对比可以看出，洋河股份在第四季度营业收入及净利润下滑幅度均再次扩大，公司经营业绩恶化严重。

　　从预收账款数据上看，洋河股份去年四季度业绩本就难言乐观。自2019年以来，洋河的预收账款就开始不增反降，这一代表着白酒企业销售先行指标的反常，就预示着洋河股份的业绩出现不好的苗头。

　　数据显示，2018年度末，洋河股份预收款为44.68亿元，同比增长6.38%，这一增速创下公司近三年新低，大幅低于行业其它企业，预示了洋河在渠道的收款情况不佳。

　　财报数据显示，2019年第一季度，洋河股份营业收入增速14%,净利润增速16%，双双大幅低于茅台及五粮液同期增速。作为行业的老三，洋河开始被茅台及五粮液拉开了距离。

　　2019年半年报显示，洋河预收账款为17.79亿，较2018年同期20.58亿元同比下滑13.53%，这一反常的数据背后，说明洋河销售情况问题已经严重起来。

　　受此影响，洋河股份股价在整个2019年持续萎靡不振。

　　统计数据显示，2019年，整个白酒板块在二级市场涨幅超过50%，贵州茅台涨幅105%，五粮液涨幅更是高达170.5%。与此对应的，洋河涨幅仅仅为20.74%，位列主流白酒企业涨幅榜倒数第一。

　　如果拉长周期来看，洋河股价则失去了整整三年。数据显示，洋河股份股价在2017年9月突破100元（前复权）大关后，一直在78元与144元区间震荡。2019年，贵州茅台、五浪液、泸州老窖和山西汾酒等一、二线酒企股价均创出历史新高，洋河股份成为二级市场内股价唯一未创新高的主流白酒企业，公司最高股价仍定格在2018年6月份所创出的144.05元。

　　截止2月28日收盘，洋河股份股价报收于93.38元，2020年全年下跌11.87%。

　　那个业绩持续高涨、甚至力压五粮液的洋河，为什么遭遇到现在的问题？

　　二、省内市场遭遇挑战

　　洋河股份位于江苏宿迁，于2008年上市，并在2011年完成了同城酒企双沟的收购。江苏作为洋河的大本营，一直为公司贡献着过半的营收收入及大部分的利润。然而，随着外地名酒的入侵，以及同省酒企今世缘的崛起，洋河股份在江苏省内的收入增速出现下滑，并带动公司整体营业收入增速大幅滑坡。

　　数据显示，2017年，洋河在江苏省内市场营业收入增速为12.45%，2018年这一数据为15.95%，但到了2019年上半年，这一数据大幅下降为2.99%。久污TV卡密

　　与之形成鲜明对比的，则是总部位于江苏淮安的今世缘酒业。2019年上半年，今世缘酒业营业收于达到30.57亿元，同比增长高达29.4%。由于今世缘2019年上半年省内收入占比超过93%，这一增速基本代表了其省内的营收情况。

　　从金额上看，2019年上半年，洋河在江苏省内市场实现营收80.73亿，还是远超过今世缘酒业，但两者的差距正在缩小。这与洋河所给予渠道的利润过低有一定关系。调查数据显示，销售终端团购价格在100元附近的海之蓝，终端毛利在3元／瓶，但销售同样价位的今世缘国缘淡雅，终端毛利则在5元／瓶。如果上升到400元价格段，今世缘终端利润将达到30元，是同价位洋河梦之蓝M3系列的两倍。

　　有分析认为，由于洋河在江苏省内已经经营多年，价格体系过于透明，经销商利润过低，自然主推动力不足，这让后起之秀今世缘成功钻了空子。洋河在全力在省外开拓“新江苏市场”时，不曾想到竟然后院起火。

　　此外，由于江苏地处华东，经济发达，这也是洋河销售的重点区域。近年来，外省名酒纷纷进行重点进攻华东市场。无论是五粮液、泸州老窖，还是贵州茅台、山西汾酒，都额外重视华东市场的开拓，这也给原本占据优势地位的洋河股份较大压力。

　　三、高端市场难以突破

　　白酒行业本轮复苏始于2017年，并以中高端白酒为代表。在经历了2012年-2016年的行业深度调整后，以茅台、五粮液为首的高端白酒终端出货开始增加，并逐渐带动了整个白酒行业的持续复苏。因此，尽管白酒行业销售额上涨，但总体销量是下降的。也就是说，本轮白酒行业主要是由“头部”和“腰部”来带动，中低端的产品却在下滑。

　　这里，高端白酒成为行业复苏的关键。尽管洋河凭借着营销优势杀入白酒行业前三强，但其在高端白酒市场的实力却相当有限，国内高端白酒市场一直茅台、五粮液及泸州老窖所把控。

　　目前，洋河系列白酒里面，能称为高端的仅有梦之蓝系列中的M9和手工班，但其总规模也就在10亿元左右，在整个洋河收入中占比低于5%。

　　尽管洋河也在努力往高端市场进攻，并为此付出了大量的销售及广告费用，但目前看效果仍旧一般。

　　一方面，高端白酒讲究的是历史传承及文化内涵，需要有悠久独特的历史故事作为依赖，在这一方面，洋河比茅台、五粮液、泸州老窖甚至汾酒都欠缺不少。另一方面，洋河却又在高端领域面临产品序列过多的问题，仅仅梦之蓝又细分5个档次，造成大众对其品牌定位认知模糊，洋河的高端形象难以真正在消费者心中形成有效认知。

　　目前的飞天茅台终端销售价格已经突破2400元大关，五粮液也突破1000元大关。为此，洋河也在2019年5月大幅提高了蓝色经典系列产品价格，其中海之蓝涨价近百元/箱，天之蓝、梦之蓝每箱涨价百元以上，并提高了双沟珍宝坊的供货指导价，部分产品价格最高涨幅超20%。然而，与茅台与五粮液涨价所带动的渠道抢货不同，本次洋河涨价市场及经销商层面反应非常平淡，也未能给对终端出货带来促进效果。

　　然而，涨价之后的洋河却要付出更多的广告促销来来动销售，这一造成公司的销售费用持续增加。2019年第三季度，洋河股份销售费用达到9亿元，创下多年的新高，与公司营收与净利润的下滑形成鲜明对比。